Infelizmente em nosso País a falta da escolaridade mais elementar reina absoluta, e de modo mais incisivo, entre as classes financeiramente menos favorecidas, ou seja, aquelas que não tendo conhecimento como se calcula juros compostos e não podendo comprar à vista, são compelidas a fazerem-no em “suaves prestações, sem entrada e SEM JUROS”!

Ilustrando, cito três exemplos de propagandas eivadas de falsidade e que veiculam suas mensagens informativas, visando persuadir o mercado consumidor, essencialmente as pessoas desavisadas, a um falso raciocínio.

1. Anuncia-se o “produto X por R$1.000,00 à vista ou em 10 parcelas de R$100,00, sem entrada e SEM JUROS. Uma cínica e impudente mentira! Na verdade o preço à vista não é o enunciado e a venda é COM JUROS. Se o cliente procurar o gerente da Loja recebe de imediato um desconto de até 30% para pagamento à vista, porque na verdade o preço real seria R$700,00 e os R$300,00 restantes referiam-se aos juros nele embutidos. A expressão “sem juros” é, conseqüentemente, outra impostura. Por conseguinte, são duas inverdades em um só anúncio!
2. O preço de todo e qualquer produto termina sempre em R$0,99. De tão ridículo se torna inominável. Esta falta de seriedade é uma molecagem, um desrespeito ao cliente. E mais, se houver reclamação pelo troco de R$0,01, é-lhe oferecida uma balinha. Isso caracteriza falsa emissão da moeda e é crime contra o Tesouro Nacional! Os Postos de Combustíveis então se tornaram irritantes. Criaram mais uma subdivisão para a moeda. Agora o real não se subdivide em apenas centavos, mas em mil avos. Não sei se os proprietários de Postos já avisaram o Banco Central e a Casa da Moeda sobre essa sua iniciativa. Do preço do litro de combustível consta a unidade de potência 9. É possível que uma pessoa de outro país que não está a par de nossas idiotices, pense que o litro de gasolina, por exemplo, custa R$2.544,37, ou seja, R$2,39 elevado à nona potência. Se a bomba de fato registrasse R$0,001 de economia por litro, esta seria de R$0,05 centavos em cada tanque de 50 litros, porém não se deve esquecer de subtrair daquela suposta economia os prejuízos inerentes ao excesso de mistura e do combustível que passou pela registro mas ficou na mangueira, sem entrar no tanque do veículo.
3. A gritaria usada para propagar o produto na TV, é erroneamente considerada uma propaganda dinâmica, arrojada, empreendedora. Alguém gosta que lhe sejam dirigidas palavras aos gritos e de modo repetitivo? Seria muitíssimo mais convincente se a mensagem fosse transmitida por pessoa que inspire credibilidade, de modo educado e com palavras seguras, calmas, firmes, e com olhos nos olhos, ou melhor, na objetiva da câmara. A gritaria exaltada em voz alta e aguda, só justifica o axioma espanhol “la razón habla, la sinrazón grita”.

É evidente que eu não ousaria ensinar publicidade aos marqueteiros, algo sem nenhum cabimento e inimaginável. Mas como consumidor posso sugerir-lhes uma mudança drástica: amainem a propaganda agressiva e o estardalhaço dos porta-vozes e se surpreenderão com a boa receptividade da clientela e a conseqüente melhora de resultados.

Para se destacar no contexto atual, as companhias precisariam sair do Marketing 1.0 – onde se encontra a maioria das empresas do planeta – para o Marketing 3.0. Apesar da ideia não ser novidade e vir sendo amplamente divulgada por Kotler em todo o mundo, o conceito está longe de sair do papel.

“A maioria das empresas é de Marketing 1.0. Entregam um bom benefício mentalmente”, disse Kotler durante o Seminário HSM, realizado na última segunda-feira, dia 26, em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul. O guru do Marketing lembrou ainda que poucas companhiam praticam até mesmo o Marketing 2.0, aquele capaz de transformar clientes em fãs, como fazem marcas como a Harley-Davidson.

Preocupação com o planeta
Juntando o benefício mental proposto pelo Marketing 1.0 e a felicidade gerada pelo Marketing 2.0, o Marketing 3.0 quer ir além: as empresas devem entregar amor, fazer as pessoas se sentirem bem emocionalmente e, mais do que isso, olhar para o planeta como um todo.

“É não atender apenas o lado emocional, mas mostrar aos clientes que a empresa se preocupa com o mundo. Isso é o Marketing 3.0”, explica Kotler. Ao praticar o Marketing Social, as marcas usam os princípios básicos da ferramenta para ajudar pessoas, com ações que colaboram para a melhoria da vida, como campanhas que incentivam a parar de fumar ou se alimentar melhor.

Olhando para trás
Na busca pela inovação e pelo bem social de forma sustentável para a empresa, vale reinventar o passado. Nem toda companhia poderá criar o novo iPad, então por que não olhar para antigos negócios e aproveitar o seu potencial?

Foi o que fez a Starbucks, por exemplo, quando transformou a experiência de tomar café e virou sinônimo da categoria. Ou a Zappos, que superou o principal obstáculo da venda de calçados pela internet e, diante da dúvida dos consumidores quanto ao tamanho do sapato, passou a enviar três números do mesmo modelo, arcando com a despesas de devolução.

A TOMS Shoes foi além e não só reinventou a venda de calçados, como também agregou o valor social ao negócio. Para cada par de sapatos vendido pela empresa, outro é doado a crianças carentes. Na hora de se destacar, a internet aparece como uma forte aliada, mas não a única. O investimento no digital deve ser cauteloso.

“Conheço uma empresa que redirecionou 50% do seu orçamento de Marketing para o digital e o resultado foi catastrófico. Repasse 10% para as mídias digitais e contrate alguém que entenda de internet. Se trouxer resultado, dê mais 10%”, aconselha Kolter.